Реферат на тему Особенности банковского маркетинга

Содержание


Введение 3
1. Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности 4
2. Сущность банковского маркетинга, его специфика, значение 8
3. Организация маркетинга в коммерческих банках 15
Заключение 27
Список используемой литературы 28

Введение

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он становится полноценным предприятием. И, как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга. Особенности деятельности российских коммерческих банков, специфика современной экономической ситуации затрудняет масштабное применение западного опыта банковского маркетинга и требует адаптации существующих и разработки новых форм и методов маркетинговой работы.
Так как все указанные приемы, формы, методы работы и стратегия банка не могут быть скопированы и применены в неизменном виде в российской практике, то их следует предлагать после тщательного изучения, как потребностей клиентов банка, их способности воспринять финансовые инновации, так и рентабельности новых технологий и новых видов услуг для самих банков.
Именно перечисленными выше факторами и объясняется актуальность рассмотренного в курсовой работе вопроса.
Актуальность опередила цель работы: рассмотреть понятие и организацию банковского маркетинга и обосновать его необходимость для развития банковской системы страны.
При написании работы решению подлежали следующие задачи:
– рассмотреть необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности;
– проанализировать сущность банковского маркетинга, его специфика, значение;
– охарактеризовать организацию маркетинга в коммерческих банках.
1. Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности

Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров. Маркетинг как рыночная теория управления предприятием развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями.
Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
– ориентации фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);
– применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
– целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Выделение указанных аспектов важно для понимания сущности маркетинга, поскольку многие российские предприниматели (включая и банкиров) имеют весьма упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.
Действительно, маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. В свою очередь, наиболее крупными его элементами являются:
1) исследование рынка;
2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов (рис. 1.1).



Рисунок 1.1 – Инструменты банковского маркетинга [2,с.592]

Перед руководителями российских коммерческих банков остро встают такие проблемы как: выбор стратегического направления развития банка, формирование глобальной цели и постановки конкретных задач перед его главными подразделениями, определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Это вызывает необходимость решения задач, связанных с управлением банковской деятельностью в условиях рыночной конкуренции путем: применения основных принципов маркетинга, теоретические основы которого заложены западными экономистами; осмысления зарубежного опыта в области маркетинга; разработки собственных систем, реализующих концепцию банковского маркетинга.
Уровень развития финансового рынка потребовал от банков внедрения маркетинга в целостную систему управления, основанную на долгосрочном и краткосрочном планировании развития банковского производства.
Анализ рынка – это своего рода «моментальный снимок» состояния рыночной конъюнктуры. Однако для выявления тенденций анализа рынка в статике оказывается недостаточно. Для этого используется следующий инструмент маркетингового исследования – наблюдение за рынком. Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Прогнозирование рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает, почву для формулирования банковской стратегии.
На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то окажется, что его банки применяли уже давно. Они всегда так или иначе занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти действия были подчинены прежде всего стремлению банка к прибыли, потребности кл